Un biglietto da visita che parla in silenzio
Il packaging nella percezione del brand è molto più che una confezione: è il primo messaggio che un’azienda trasmette, prima ancora delle parole. “Packaging is the silent ambassador of your brand”, diceva Paul Rand, uno dei padri del design moderno. [paul-rand.com]
In un’epoca in cui la soglia dell’attenzione è minima e le scelte d’acquisto sono sempre più emotive, il packaging rappresenta il primo punto di contatto tra il consumatore e il brand. È in quell’istante che si gioca una partita decisiva: creare fiducia, incuriosire, rassicurare o… farsi dimenticare.
Packaging nella percezione del brand: cosa dicono gli esperti
Nel suo libro The Brand Gap, Marty Neumeier afferma che “un brand è l’intuizione che le persone hanno su un prodotto, un servizio o un’azienda.”
Il packaging nella percezione del brand è determinante per questa intuizione, perché unisce identità visiva e posizionamento.
Philip Kotler, nel suo Marketing Management, descrive la confezione come elemento del marketing mix esteso. Essa agisce su tre livelli:
- Funzione fisica: protezione e usabilità
- Funzione informativa: trasmettere valori e vantaggi
- Funzione simbolica: evocare emozioni e identità
Debbie Millman, esperta americana di branding, chiama il packaging “il teatro di carta del posizionamento”: ogni scelta estetica costruisce un racconto silenzioso ma eloquente.
Packaging e narrazione del brand: un legame strategico
Seth Godin, nel suo This is Marketing, sottolinea che le persone non comprano prodotti, ma storie, appartenenze, significati.
Il packaging diventa quindi un’estensione narrativa del brand. È parte del “rituale d’acquisto”, della scena che il consumatore mette in atto per sentirsi parte di un’identità.
Ne ho parlato anche qui: Storytelling per il brand
Un packaging efficace deve:
- Comunicare coerenza visiva con logo e colori del brand
- Trasmettere valori, non solo informazioni
- Attivare esperienze multisensoriali
- Rispettare il contesto culturale del target
Il packaging in Italia: funzione e bellezza
Se in America il packaging è centrato su esperienza e differenziazione, in Italia ha anche una forte componente estetica e culturale.
Esempi emblematici:
- Mutti, con l’uso del rosso, della tipografia tradizionale e dell’iconografia familiare
- Olivetti, dove ogni elemento, imballaggio incluso, era parte di un sistema estetico-funzionale
Anche in questi casi, il packaging agisce sulla percezione del brand, valorizzando storia, cura e stile.
Come costruire un packaging strategico
Poniti queste domande:
- Il mio packaging è riconoscibile a scaffale?
- Comunica i valori della mia azienda?
- Favorisce l’esperienza utente?
- Racconta una storia coerente?
Se la risposta è “sì”, sei sulla buona strada. In caso contrario, è tempo di rivedere la tua strategia di packaging nella percezione del brand.
Packaging e sostenibilità: l’etica che parla
Il packaging oggi deve essere anche ecologico: riciclabile, minimale, trasparente nei materiali. Un packaging non sostenibile, per quanto bello, rischia di compromettere la fiducia nel brand.
Il futuro è nel design consapevole, dove estetica e responsabilità convivono.
Conclusione
Il packaging nella percezione del brand è l’unico elemento che finisce fisicamente nelle mani del cliente. È un punto di contatto potente, spesso sottovalutato.
Investire in un buon packaging significa:
- Dare coerenza alla narrazione del brand
- Aumentare la memorabilità
- Generare fiducia e riconoscibilità
FAQ
Che cos’è il packaging nella percezione del brand?
È l’insieme degli elementi visivi e funzionali della confezione che influenzano come il brand viene percepito dai consumatori.
Perché il packaging è importante?
Perché è il primo punto di contatto fisico e visivo tra brand e consumatore.
Come può influenzare il brand positioning?
Può rafforzare la coerenza visiva, trasmettere valori e differenziarsi dai competitor.
Quali materiali usare per un packaging sostenibile?
Carta riciclata, bioplastiche, vetro, materiali compostabili o riutilizzabili.
Vuoi ripensare il tuo packaging?
📦 Scrivimi: posso aiutarti a costruire una strategia visiva e narrativa che parte dalla confezione e arriva al cuore del tuo cliente.